Social-Media-Studie 2026: Die Wachstumsjahre sind vorbei

Nach Jahren des Wachstums verliert die Schweizer Social-Media-Landschaft erstmals etwas an Dynamik: Die Nutzung von sozialen Netzwerken ist leicht rückläufig – und gleichzeitig verändern ChatGPT & Co., wie Menschen Informationen suchen. Die neue xeit Social-Media-Studie 2026 zeigt einen Markt, der reifer und differenzierter geworden ist.

Für die 17. Ausgabe der Studie hat die Zürcher Digitalagentur xeit über 1000 Personen in der Schweiz zu ihrem digitalen Nutzungsverhalten befragt. Untersucht wurden unter anderem soziale Netzwerke, Messenger, Business-Plattformen, Blogs, Podcasts, Influencer:innen sowie der Umgang mit KI-Tools.

Instagram bleibt stark – verliert aber erstmals leicht

Grosse Umwälzungen bleiben 2026 aus. Stattdessen zeigt sich eine Social-Media-Landschaft, in der die Veränderungen kleiner werden. Instagram bleibt eine der zentralen Plattformen der Schweiz, verzeichnet jedoch erstmals einen leichten Rückgang. YouTube behauptet seine starke Stellung, TikTok wächst weniger dynamisch als in den Vorjahren, LinkedIn ist im Schweizer Markt etabliert, und Facebook bleibt trotz rückläufiger Entwicklung relevant. X verliert weiter an Bedeutung, ohne dass sich bisher ein klarer Nachfolger durchgesetzt hätte.

Die Studie zeigt damit eine neue Phase der Social-Media-Nutzung: Nicht mehr jede Plattform wächst automatisch weiter. Vielmehr wird sichtbar, welche Kanäle im Alltag der Schweizer:innen weiterhin stark verankert sind – und wo sich erste Ermüdungserscheinungen zeigen.

KI wird Teil der Informationssuche

Ein Schwerpunkt der diesjährigen Studie liegt auf generativer KI. ChatGPT & Co. sind in der Schweizer Bevölkerung angekommen und werden zunehmend auch zur Suche nach Informationen genutzt. Gleichzeitig gewinnt Social Media als Such- und Inspirationskanal an Bedeutung – besonders bei jüngeren Zielgruppen.

Damit stellt sich die Frage, welche Rolle klassische Suchmaschinen, soziale Netzwerke und KI-Tools künftig nebeneinander spielen. Für die digitale Kommunikation dürfte diese Entwicklung zentral werden: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr nur über Google, sondern zunehmend auch über Social Search und KI-gestützte Antworten.

Social-Media-Nutzung in der Schweiz: Reife statt Wachstum

Neben der Entwicklung der grossen Plattformen und der wachsenden Rolle von KI zeigt die xeit Social-Media-Studie 2026 weitere relevante Verschiebungen:

• Die GenY verbringt weniger Zeit auf Social Media.
• KI in der Werbung polarisiert: Nutzer:innen reagieren mehrheitlich kritisch auf KI-generierte Werbeinhalte.
• Short-Form-Video ist etabliert, aber nicht mehr ungebremst im Wachstum: Kurzvideos gehören zum Alltag, einzelne Formate verlieren jedoch an Dynamik.
• WhatsApp bleibt unangefochten: Kein anderer Messenger kommt in der Schweiz auch nur annähernd an die Reichweite des Meta-Dienstes heran.
• Politische Meinungsbildung verlagert sich weiter auf Social Media: Besonders Instagram gewinnt in diesem Kontext an Bedeutung.
• Social Commerce wartet weiter auf den Durchbruch: Soziale Netzwerke setzen Kaufimpulse, der direkte Einkauf über Social Media bleibt in der Schweiz aber zurückhaltend.
• Digital Detox bleibt ein Bedürfnis: Viele Schweizer:innen wünschen sich zumindest zeitweise Abstand vom ständigen Online-Sein.

Entwicklungen erkennen und richtig einordnen

Wenn sich Plattformen kaum noch über Wachstum unterscheiden, werden die Zwischentöne wichtiger: Wer nutzt welche Kanäle tatsächlich? Welche Formate halten die Aufmerksamkeit? Wo entstehen neue Suchgewohnheiten? Und welche Entwicklungen sind mehr als nur kurzfristige Ausschläge?

Die xeit Social-Media-Studie 2026 ordnet diese Fragen für den Schweizer Markt ein. Sie zeigt, wo Social Media stabil bleibt, wo sich Nutzungsgewohnheiten verändern und welche Rolle KI, Creator Content, politische Kommunikation und Digital Detox im digitalen Alltag spielen.

Die Teilnehmenden wurden zu folgenden Themen befragt:

• Social Networking
• Social Business
• Generative KI
• Blogs, Podcasts und Influencer:innen
• Generationen-Check: Boomer bis GenZ im Überblick
• Digital Detox

Den vollständigen Report können Sie hier bestellen:

Eine Preview-Version können Sie hier herunterladen. Die komplette Studie können Sie hier bestellen.

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