Eye Tracking
Mit Eye Tracking können Sie die Blickbewegungen von Kundinnen und Kunden verfolgen und so herausfinden, wo und vor allem wie lange seie eine Website oder ein Werbemittel betrachten. Auch der Blickverlauf lässt sich so nachverfolgen: Sie wissen, wie sich eine Kundin, ein Kunde auf Ihrer Website orientiert, was ihr oder ihm als erstes ins Auge fällt und was er oder sie möglicherweise übersieht. Dies sind wichtige Informationen, die Sie für Ihren Website-Relaunch, Ihren Social-Media-Content oder für Ihre Werbemittel nutzen können.
Dank Eye Tracking die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden erfahren
Mit Eye Tracking nutzen Sie ein System zur Erfassung von Blickbewegungen, das in unterschiedlichen Situationen und Bereichen eingesetzt werden kann – und das relativ unkompliziert.
Dank der Daten wissen Sie, wo der Blick Ihrer Kundschaft hingeht, was den Blick (unbewusst) anzieht, wo sie hängen bleibt und was sie überspringt. Anhand dieser Auswertung können Sie Ihre (Werbe-)Produkte entsprechend anpassen, um die Blicke gezielt auf sich, bzw. Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihr Angebot zu ziehen.
In der Wissenschaft ist das Eye Tracking seit Langem ein bewährtes Instrument. Im Marketing wird die Methode allerdings trotz gewinnbringender Resultate nach wie vor spärlich eingesetzt. Deshalb lohnt es sich umso mehr, diesen Schritt jetzt zu gehen und auf uns als erfahrenen und kompetenten Partner zu setzen.
Methoden zur Messung der Augenbewegungen
Es stehen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, wie die Augenbewegungen gemessen werden können:
- Ein spezieller Bildschirm
- Brille
- Helme
Für unsere Zwecke am besten geeignet ist die Messung via Spezialbildschirm. Dieses System eignet sich für Websites oder statische Werbemittel am besten, weil eine Brille unter Umständen als Störer wahrgenommen wird. Ausserdem liefert sie zu viele unnötige Zusatzinformationen, die für andere Kontexte – zum Beispiel in einem Supermarkt – allerdings relevant sind.
Der Bildschirm ist mit einem Sensor ausgestattet, der die Augenbewegungen misst. Diese Art kommt der natürlichen Situation, in der jemand eine Website oder ein Online-Werbemittel betrachtet, am nächsten, der Test bzw. die Resultate werden also nicht durch eine «künstliche» Situation verfälscht.
So gehen wir beim Eye Tracking vor
Um möglichst exakte Resultate zu bekommen, führen wir mit den jeweiligen Probandinnen und Probanden eine Kalibrierung durch. Dadurch kann sich der Bildschirm genau auf die jeweiligen Augen ausrichten (Triangulation) und genau messen, wo die Testpersonen hinschauen.
Wahl der Probandinnen und Probanden für das Eye Tracking
Wer sich für ein Testing der Werbemittel oder Website mittels Eye Tracking entscheidet, ist gut beraten, dies immer mit echten Testpersonen zu tun. Dabei empfehlen wir, mindestens 25 Personen für eine Studie auszuwählen. Bei tiefem Budget kann auch ein Test mit fünf bis sieben Personen durchgeführt werden, der aufschlussreiche Resultate liefern kann. Bestimmte Voraussetzungen brauchen die Probandinnen und Probanden nicht, wir wählen diese auch nicht anhand eines bestimmten Musters aus. Denn aus Erfahrung wissen wir: In der Regel wird die Aufmerksamkeit aller auf dieselben Aspekte, Informationen o.ä. gelenkt, es gibt nur sehr geringe Streuungen.
Eine Eingrenzung, die je nach Produkt und Zielgruppe durchaus Sinn macht, ist eine Altersobergrenze der Testpersonen aufgrund der häufig vorkommenden Sehschwäche: Der Sensor erkennt die Augen schlechter, was das Resultat verfälschen kann. Auch bei Personen mit Brille ist die Kalibrierung anspruchsvoll aufgrund der Reflexion der Gläser.
Testaufbau
Bevor überhaupt ein Test initiiert wird, müssen folgende Fragen geklärt werden:
- Wer ist die Zielgruppe?
- Was ist das Ziel des Werbemittels bzw. der Website?
- Soll eine Handlung ausgelöst werden? Wenn ja, welche?
- Geht es um einen Verkauf eines Produktes oder um einen Button-Klick?
- Gibt es mehrere Handlungsoptionen? Wenn ja, welche wird bevorzugt?
Vorbereitung des Tests
Ein entscheidendes Element beim Einrichten einer Eye-Tracking-Studie ist das Licht. Dieses sollte am besten von der Seite einfallen, da es bei Rückenlicht Probleme mit der Reflexion geben kann.
Werden im selben Test mehrere Werbemittel «abgefragt», werden diese jeder Testperson in unterschiedlicher Reihenfolge gezeigt (randomisiert). Bei jedem Wechsel – zum Beispiel bei mehreren Anzeigen oder mehreren Unterseiten einer Website – wird der Sensor des Trackers wieder mittig platziert. Durch diese beiden Massnahmen werden allfällige Übertragungseffekte neutralisiert. Allerdings muss im Falle einer Website nicht jede Unterseite einzeln getestet werden. Wichtiger ist, dass die Augenbewegung mit einer Konkurrenzwebseite und einem völlig anderen Produkt verglichen wird. Damit können wir Fragen beantworten wie:
- Funktioniert die Seite, das Werbemittel, die Anzeige so wie vorgestellt?
- Was funktioniert nicht?
- Was funktioniert allenfalls besser?
Heatmap
Im Anschluss an den Test, bei dem die Augenbewegungen gemessen werden, erstellt der Tracker Heatmaps. Mittels unterschiedlicher Farbgebung (z.B. orange-rot für intensiv) zeigt die Heatmap, was wie lange, wie intensiv angeschaut und was gar nicht beachtet wurde.
Weitere Daten, die die Software liefert
Zudem können wir im Gazeplot folgendes ablesen:
- Blickrichtung
- Blickdichte
- Insgesamte Betrachtung
- Blickverlauf
- Etc.
Dank unserer jahrelangen Erfahrung wissen wir, wie die Daten zu interpretieren sind und können die bestmöglichen Optimierungen ableiten
Überall, wo es Sinn macht, über die Blickbewegungen von Kunden und Interessenten informiert zu sein, z.B.:
- Plakate
- Einkaufsläden
- Usability Tests von Websites
- Online-Werbemittel
- Recruiting
Damit lässt sich eine Grundfrage beantworten: Funktioniert das Werbemittel, das Stelleninserat oder die Platzierung bestimmter Produkte im Gestell xy so, wie wir uns das vorgestellt haben?
Insbesondere im Bereich Web-Design leistet das Eye Tracking wichtige Dienste, weil sich damit die Frage, welches Screendesign für das fokussierte Ziel am besten eigenen, rasch und wissenschaftlich gestützt beantworten lässt und sich nicht auf subjektive Empfindungen festlegt. Dank Eye Tracking mit ausgewählten Probandinnen und Probanden erkennt man schnell, welche Elemente mit den Augen wahrgenommen werden, wo die Augen haften bleiben – z.B., weil etwas gelesen wird – und wo nur gescannt oder gar nur geskimmt wird.
Im Marketing und in der Marktforschung wird Eye Tracking noch nicht so lange eingesetzt, obwohl die Methode kostengünstig und die Messung sehr genau ist. Es kann dank einem Usability-Test datengestützt aufgezeigt werden, wo zum Beispiel auf einer Website ein Button am besten hinpasst oder welche Farbe und welche Form er am besten hat, damit ihm die maximale Aufmerksamkeit geschenkt wird. Die wissenschaftliche Forschung macht sich die Vorteile des Eye Tracking schon seit Längerem zunutze. So kann das System helfen, die Sicherheit von Autofahrenden zu erhöhen, indem gemessen wird, wie sich die Lenkenden intuitiv am besten zurechtfinden. Darauf basierend können Knöpfe und Bedienelemente entsprechend angebracht und Ablenkungen vorgebeugt werden. Auch die Ablenkung während der Fahrt kann so ermittelt werden.
Tools wie Brillen, Helme oder Spezialbildschirme messen mittels Sensoren die Augenbewegungen der Probandinnen und Probanden, die auf ausgewählte Werbemittel oder Websites schauen. Helme und Brillen eigenen sich dabei insbesondere für Tests, die in einem Laden, Restaurant o.ä. stattfinden (also physisch), wobei für Websites, Prospekte, Plakate etc. ein Spezialbildschirm die Zwecke am besten erfüllt. Anhand der gesammelten Daten erstellt der Eye Tracker eine Heatmap, die aufzeigt, welche Bereiche wie lange bzw. wie intensiv angeschaut wurden (wenn überhaupt).
Brillen, Helme, Spezialbildschirme.
Das Tracking via Bildschirm ist die am besten ausgereifte Methode und insbesondere fürs Marketing sehr geeignet. Die Brille liefert Zusatzinformationen (ob eine Person sitzt, steht oder geht etc.), die für Online-Werbemittel nicht notwendig sind.
Der Bildschirm fokussiert sich auf die Augenbewegungen bei der Betrachtung einer Website o.ä.
Für aussagekräftige Resultate empfehlen wir ca. 25 (bis max 50) Testpersonen. Bei sehr kleinem Budget ist es aber auch möglich, das Eye Tracking mit weniger Personen (ca. 5 bis 7) durchzuführen. Die Muster der Blickverläufe ähneln sich in den meisten Fällen stark, insofern ist die zusätzliche Genauigkeit bei einer höheren Sample-Grösse nur gering.
Für Online-Werbemittel wie Websites, Social-Media-Profile, Ads oder Banner reichen die Angaben der Augenbewegungen. Brille oder Helme erfassen viele zusätzliche Informationen, die fürs Online-Marketing keine Bedeutung haben. Es spielt zum Beispiel keine Rolle, ob jemand sitzt oder steht, wenn er oder sie auf den Bildschirm schaut. Ausserdem kann sich eine Testperson durch das Tragen eines Fremdkörpers wie einer Brille oder eines Helmes gestört fühlen und sich – bewusst oder unbewusst – anders verhalten.
Die genauen Kosten eines Tests hängen einerseits mit der Anzahl und der Auswahl (Einschränkungen) der Probanden zusammen. Die Wahl des Systems, die Wahl der Testumgebung, die Genauigkeit der Auswertung etc. spielen alle mit hinein. Dabei ist aber sicher auch wichtig zu betonen, dass man dank Eye Tracking viel Zeit (und somit auch Geld) sparen kann. Anhand von Daten kann man genau sagen, was wie am besten funktioniert und spart sich damit viele endlose Diskussionen, die firmenintern anfallen könnten.
Ja, sofern Sie über die technischen Voraussetzungen und genügend personelle Ressourcen verfügen. Die Anschaffung eines spezifisch darauf ausgerichteten Bildschirms lohnt sich nur, wenn man häufiger solche Projekte durchführt. Ausserdem braucht es Personen, die sich in der Anwendung des Eye Trackers auskennen und die Daten als Experten analysieren, bewerten und ggf. mit früheren Projekten vergleichen können. Für einen einzelnen Auftrag ist es zielführender, einfacher, zeit- und kostensparender, eine kompetente Agentur damit zu beauftragen.
Mit Eye Tracking als Teil eines Usability Tests können Sie herausfinden, ob Sie auf Ihrer neuen oder überarbeiteten Website die relevanten Informationen richtig platziert haben, ob die Bilder ihre Zwecke erfüllen, ob Schriften gut lesbar sind und ob etwas möglicherweise noch fehlt. Sie erfahren, welches Element die Aufmerksamkeit der Betrachtenden als Erstes erregt und wo sie allenfalls gar nicht hinschauen. Das Eye Tracking liefert ihnen dazu ausschlaggebende Informationen über die Navigation der Betrachtenden sowie die User Experience: Kommen sie auf der Website zurecht? Finden sie, was sie suchen? Gibt es Elemente, die die Betrachtenden ablenken? Dasselbe gilt für Briefe, Plakate und andere Werbemittel.
Da die Blicke unbewusst angezogen werden, werden die Probandinnen und Probanden nicht durch eine Testsituation beeinflusst. Entsprechend sind die Resultate authentischer und aussagekräftiger.