#askforimpact: Erfolgreiche Transparenzkampagne für Café Royal

Ausgangslage

Kaffee ist bei den Europäerinnen und Europäern hoch im Kurs. Doch für viele ist der Muntermacher auch ein heikles Thema, zum Beispiel was die Bedingungen für die Kaffeebäuerinnen und -bauern und den Handel generell betrifft. Café Royal legt hohen Wert auf faire Bedingungen für die involvierten Arbeitskräfte sowie auf den Umweltschutz und möchte sich diesbezüglich nicht verstecken. Deshalb startete die Kaffeemarke in Zusammenarbeit mit xeit eine grosse Transparenzkampagne in Deutschland, wo die Marke grossflächiger angeboten werden soll.

ziele

• Aufmerksamkeit fürs nachhaltige Engagement generieren
• Fragen aus der Community aktiv beantworten
• Glaubwürdigkeit und Transparenz stärken
• Leads potenzieller Interessent:innen gewinnen

Umsetzung

Das soziale Engagement läuft bei Café Royal unter dem Begriff «Impact Range» zusammen. Einerseits soll es die Bedingungen für die Kaffeebäuerinnen und -bauern aktiv verbessern, andererseits soll das Bewusstsein der Konsument:innen für fairen Kaffee gestärkt werden. Wir wurden entsprechend damit beauftragt, ein Konzept für eine Kampagne auszuarbeiten, die dieses Engagement offen und transparent kommuniziert, und zwar ungefiltert und authentisch. Für uns war von Beginn weg klar: Das gelingt nur, wenn die Community aktiv miteinbezogen wird. Nur so schafft eine Kampagne Awareness und Glaubwürdigkeit und nur so sind User gewillt, ihre Leads zu hinterlassen.

Aus zwei detaillierten (#askforimpact und #knowtheimpact) und weiteren losen Ideen seitens xeit, entstand schliesslich die Kampagne #askforimpact. 

Im Zentrum der Kampagne steht die Community, die aktiv miteinbezogen wird und so die Gelegenheit bekommt, kritische Fragen zur Impact Range zu stellen. Die Fragen werden dabei aber nicht etwa von der Kommunikationsabteilung von Café Royal beantwortet, sondern von zwei Bauern, einer Honduras-Expertin von Café Royal und einem Max-Havelaar-Experten. Also von Menschen, die direkt davon betroffen sind und entsprechend am besten beurteilen können, ob die Bedingungen fair sind. Sowohl für die Idee als auch für die Entwicklung, die Umsetzung und das Monitoring der Kampagne zeigt sich xeit massgeblich verantwortlich.

Und so funktionierte die Kampagne

1. Fragen

Für die Kampagne hat xeit eine Landingpage designt. Hier wurde über das Projekt, die Impact Range, informiert und direkt zum Mitmachen eingeladen. Das heisst: Über ein integriertes Tool konnten die Website-Besucher:innen Fragen zum Engagement stellen und dabei auch sehr kritisch sein. Ziel der Kampagne war es ja schliesslich, der Community das soziale Engagement möglichst glaubhaft zu kommunizieren.

Beispiele von Fragen, die von der Community gestellt wurden:

• Wie finden die Produzent:innen selbst die Initiative und finden sie die Bedingungen fair?
• Fairtrade bedeutet auch, dass sich die Lebensbedingungen verbessern. Wie macht sich das konkret für eure Kaffeebauern bemerkbar?
• Ist es bei euch sichergestellt, dass in den Anbaugebieten auch genügend «Gehalt» für das Erntepersonal gezahlt wird?
• Deckt der Fairtrade bezahlte Betrag tatsächlich jedes Jahr die entstehenden Kosten und bietet noch die Chance, Gewinn zu erwirtschaften?

2. voten

In einem zweiten Schritt hatte die Community die Gelegenheit, für Fragen zu voten – etwa dann, wenn eine Frage bereits gestellt wurde. Die Person, die eine bereits gestellte Frage eingereicht hatte, wurde dann per E-Mail informiert und gebeten, für die Lieblingsfrage zu voten. Die Idee dahinter: Die Fragen, die am meisten Votes erhalten, werden von den Bauern und Expertinnen beantwortet.

So wurden schliesslich je drei Fragen an einen Bauern, eine Fairtrade-Expertin und an einen Max-Havelaar-Experten weitergeleitet. Die Antworten gibt’s in Videos zu sehen, die sowohl auf der Landingpage waren als auch auf YouTube nachgeschaut werden können:

3. Gewinnen

Geknüpft war das Ganze an einen Wettbewerb. Die Teilnehmenden hatten dabei jede Woche die Chance, eine Kaffeemaschine (fürs Frage stellen) oder eine Jahresration Impact-Kaffee (fürs Voting) zu gewinnen.

Diese Gewinnmöglichkeit sollte die Community zusätzlich dazu motivieren, ihre Frage einzureichen, bzw. für Fragen zu voten. 

Bewerbung der Kampagne

Um möglichst viele vom Engagement zu überzeugen und zum Mitmachen zu bewegen, haben wir die Kampagne natürlich auch beworben. Mit Ads auf Instagram und Facebook konnten wir eine breite Zielgruppe abdecken.

resultate

Die Kampagne war ein voller Erfolg, und zwar auf verschiedenen Ebenen:

• Getreu dem Motto «Fair ist, was die Bauern fair finden» verleiht die Kampagne dem Engagement ein Gesicht, indem die Menschen zu Wort kommen, die davon profitieren.
• Durch den Einbezug der Community und die Möglichkeit, auch kritische Fragen zu stellen, gewinnt die Kampagne nur Persönlichkeit, Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit und schafft auch Vertrauen.
• Die Video-Views und die Beitragsinteraktion haben die Erwartungen weit übertroffen. Dies bestätigt das grosse Interesse am Thema.
• Café Royal konnte attraktive Leads gewinnen.

besonderes

Hervorzuheben ist der Aspekt der Authentizität der Kampagne. Diese wurde nämlich durch die ungefilterten Videos hervorgehoben. Es wird klar, dass hier keine gecasteten Schauspieler:innen am Werk sind, sondern die Videos direkt von den Bauern und Expert:innen aufgenommen wurden. Auch wenn dadurch die Bildqualität etwas gelitten hat, so ist es genau dies, was die Videos zu etwas Besonderem und somit glaubwürdig machen.