Ausgangslage

Cenovis ist zwar vielen Schweizer:innen ein Begriff, insbesondere in der Westschweiz geniesst der Brotaufstrich relativ hohe Bekanntheit. Das Unternehmen möchte den Bekanntheitsgrad insbesondere in der Deutschschweiz weiter steigern und in der ganzen Schweiz neue Stammkund:innen gewinnen. xeit hat sich im Pitch-Verfahren durchgesetzt und unterstützt das Vorhaben mit einer on- und offlinekombinierten Gesamtmarketingstrategie.

ziele

• Marke und Produkt bekannter machen
• Neue, insbesondere junge «Cenovisser» (Konsument:innen) gewinnen

Umsetzung

xeit hat verschiedene Ansätze zur Steigerung der Bekanntheit ausgearbeitet. Vorab wollten wir ergründen, was die Menschen in der Schweiz mit Cenovis verbinden. Und insgesamt ein besseres Verständnis für die Kund:innen erhalten.

1.   Probieren, Denkzettel und Sampling

Wie man die Menschen mit Cenovis vertraut macht, liegt eigentlich auf der Hand: Man lässt sie das Produkt probieren. Entsprechend ist ein zentraler Teil der Kampagne von xeit, die Gewürzpaste in den Gaumen der Konsument:innen zu bringen. Denn dort entscheidet sich: Love it or hate it. Zu diesem Zweck hat xeit eine Landingpage eingerichtet, wo man Probiermüsterli bestellen kann, die bereits zwei Tage später im Briefkasten sind – inklusive cleveren Response-Elementen, wie es sich für ein klassisches Direct Marketing gehört. Die Landingpage und das damit kommunizierte Angebot bewirbt xeit mithilfe von Online-Kampagnen auf Facebook und Instagram. xeit verantwortet hierbei nicht nur Konzeption und Package-Design, auch der Müsterli-Versand wird inhouse von xeit abgewickelt. 

Ergänzend zum Versand der Müsterli, die via Landingpage bestellt werden können, organisierte xeit im Sommer 2021 auch immer wieder Samplings von Cenovis-Müsterli in verschiedenen Schweizer Städten. Auf dem dazugehörigen Flyer sind QR-Codes abgedruckt:

Darüber kann abgestimmt werden, ob man Cenovis mag – oder eben nicht. Als Incentive winkt eine Wettbewerbsteilnahme. Dank der Registration via Kontaktformular konnte Cenovis wichtige Leads sammeln, die für andere Marketing-Aktionen wieder verwendet werden können. Zusätzlich organisierten wir Goodies in Form von Frühstücksbrettchen. Wer nämlich – überzeugt vom Produkt – im Laden Cenovis kauft, konnte die Quittung als einsenden und wurde mit einen Frühstücksbrettli belohnt. Darauf hingewiesen haben die im Müsterli-Päckchen mitgelieferten Post-its, die als «Denkzettel» fungierten und die Kund:innen zusätzlich zum Cenvois-Kauf motivierten.

Der Müsterli-Kampagne voran ging eine Brand-Kampagne, um die Marke überhaupt in den Köpfen der Schweizer:innen zu reaktivieren. Dazu wurde über Instagram und Facebook eine Reichweiten-Kampagne gefahren, die rund sieben Millionen Impressions generierte Damit hat also theoretisch fast jede:r über 18-Jährige in der Schweiz die Kampagne gesehen.

Für den Inner Circle hat xeit eine Cenovis-Fangruppe auf Facebook eröffnet. Dort erhalten die echten Cenovisser spannenden Content und können sich untereinander über ihr Lieblingsprodukt austauschen. Ein Newsletter mit Rezeptideen und sonstigem praktischem Mehrwertcontent rundet den Mix ab.

Newsletter

Seit 2019 werden pro Jahr vier Cenovis-Newsletter an mehrere tausend Abonnent:innen versendet. Diese beinhalten jeweils drei bis vier aktuelle Themen, die auf den Content Hub auf der Website verweisen. Die Themenwahl orientiert sich dabei an Saisonalitäten – zum Beispiel Ausflugstipps – und berücksichtigt auch jeweils einen Beitrag spezifisch zu Cenovis als Produkt (Rezept, Geschichte etc.).

2. Cenovis auf tiktok

TikTok bietet eine super Gelegenheit für den Traditionsbrand, um mit Jugendlichen in Kontakt zu treten. Deswegen ging xeit mit Cenovis im April 2021 mit einem eigenen TikTok-Kanal live. Die Video-App wird in erster Linie genutzt, um Reichweite zu generieren und die Bekanntheit der Marke zu erweitern.

Gepostet werden Rezept-Videos, Challenges – ein Konzept, das auf TikTok schon mehrfach Schule machte – sowie Empfehlungen von Influencern. Diese werden von xeit engagiert. Uns gelang es, für eine Kooperation den berühmtesten Schweizer TikToker «Thispronto» zu gewinnen. Sein Rezept-Video zum Cenovis-Toast wurde Ende August 2021 publiziert. Ein Ereignis, das gar von der Presse aufgenommen wurde.

3. Relaunch der Website

Seit April 2023 erscheint auch der Webauftritt von Cenovis im neuen Glanz. Wir haben die neue Website auf Basis von WordPress erstellt und mit allen nötigen Konsument:inneninfos – wie schmeckt’s, wo kann man es kaufen, wer steckt dahinter … – befüllt. Zudem finden sich Testimonials, spannende Stories und, ganz wichtig, Rezepte auf der Website. Wem dabei direkt das Wasser im Mund zusammenläuft, gelangt mit nur einem Klick auf den Shop, wo Cenovis bestellt werden kann.

Die Website bietet dem Traditionsprodukt nun auch eine zeitgemässe digitale Heimat, die voll und ganz die Ansprüche an modernes Design erfüllt.

4. Gesamte Digital-Marketing-Strategie von xeit für Cenovis

Im Rahmen der digitalen Marketing- und Kommunikationsstrategie fungiert xeit für Cenovis als Lead-Agentur. Entsprechend sind wir für zahlreiche Massnahmen verantwortlich:

• Etablierung, Bewirtschaftung und Reporting des TikTok- und des Instagram-Kanals (seit 2021): Die Rezeptvideos und -Reels sowie die Szenen mit der Tube entwickelt und produziert xeit von A bis Z.
• Schaltung von Ads auf TikTok, Meta, Jodel
• Erstellung, Koordination und Versand des regelmässig erscheinenden Newsletters
• Bewirtschaftung der Facebook-Fangruppe
• Konzeption und Umsetzung der Landingpages für spezifische Kampagnen
• Bewirtschaftung der Website und Erstellung von Content
• Cenovis-Tuben-Kostüm: Auf TikTok beliebtes Sujet

Resultate

• Das Hauptziel, die Bekanntheit des Produkts zu steigern, haben wir gemeinsam mehr als erreicht: Sie konnte im Zeitraum von 2018 bis 2023 in der Deutschschweiz von 25 % auf 44 % und in der Westschweiz von 70 % auf satte 90 % gesteigert werden.
• Mit der Reichweiten-Kampagne haben wir 11 Mio Impressionen generiert
• Für die Probier-Kampagne haben wir über 10’000 Müsterli versandt
• Im Zusammenhang mit dieser Initiative haben 21 % den Newsletter abonniert, 700 haben am Wettbewerb teilgenommen und knapp 150 Personen haben eine Kauf- Quittung eingesandt
• Auf TikTok erreichten wir für Cenovis im 2022 total 3.5 Mio Video Views erzielt.

fazit

Mit der von xeit ausgearbeiteten umfassenden Strategie deckt Cenovis zentrale digitale Kommunikationskanäle ab und nutzt so die Chance, die Cenovis-Fans und die, die es werden wollen, auf vielfältige Art anzusprechen. Die kreativen Rezeptvideos regen dazu an, Cenovis als würzige Ergänzung in die warme und kalte Küche zu integrieren und seine kulinarischen Erfahrungen auf ein neues Niveau zu heben. Schliesslich entscheiden aber einzig und allein die geschmacklichen Vorlieben, ob Cenovis nun in den eigenen Vorratsschrank gehört oder nicht. Genau dies wird mit dem Müsterliversand und den Samplings abgedeckt. Denn so bekommen alle die Chance, das Produkt zu probieren und sich in Zukunft dafür (oder halt dagegen) zu entscheiden.

Diese Beispiele zeigen, wie auch Traditionsprodukte neue Wege gehen können und welch grosses Potenzial die Sozialen Medien dafür bieten.