Mövenpick Wein: Mit neuer Content-Strategie vom traditionellen Image zur nahbaren Marke
Mövenpick Wein zählt zu den führenden Weinhändlern der Schweiz. Das Sortiment umfasst leichte, frische Weine ebenso wie tiefgründige und ausdrucksstarke Tropfen. Die Marke stand vor der folgenden Herausforderung: Sie wurde bis anhin von vielen Konsument:innen als sehr traditionell wahrgenommen. Ziel ist es deshalb, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen und die Marke im digitalen Raum weiter auszubauen.
xeit hat gemeinsam mit Mövenpick Wein die Social-Media-Strategie gezielt darauf ausgerichtet. Dabei sind wir für die Redaktionsplanung, die Inputs für neue Ideen und die Content-Creation zuständig. Dies in enger Zusammenarbeit mit Mövenpick Wein und dessen Filialen.
Ausgangslage: Traditionelles Image
Wein wird oft mit «Tradition» oder auch einer gewissen «Schwere» in Verbindung gebracht. Deshalb gilt das Thema Wein für viele als komplex und erklärungsbedürftig. Gerade jüngere Zielgruppen haben Respekt davor und empfinden den Zugang als zu kompliziert. Deshalb haben wir die Social Media Strategie von Mövenpick Wein gemeinsam überarbeitet: Wein wird einfacher und mit mehr Leichtigkeit kommuniziert. Eine zeitgemässe Sprache, kombiniert mit einem Augenzwinkern, soll Nähe zu den Kund:innen schaffen und Barrieren abbauen.
Ziel: Marke für jüngere Zielgruppe zugänglich zu machen
Die Herausforderung und zugleich das Ziel der Zusammenarbeit ist es, die Content-Strategie so weiterzuentwickeln, dass sie jüngere Zielgruppen anspricht, ohne an Stil und Markenqualität einzubüssen. Wir wollen die Interaktion steigern und die Nähe zu den Konsument:innen erhöhen. Mit Mövenpick möchten wir den Wein auf zugängliche Weise vermitteln.
Vorgehen: Neuausrichtung mit aktualisiertem Content
Wir richten die Content-Strategie nun auf jüngere Zielgruppen aus. Dabei setzen wir auf Trends und Edutainment und vermittelten Wein alltagsnah in Videos, die dann im Social Media Feed von Mövenpick Wein erscheinen. Wir übersetzen die Inhalte für die Videos in eine einfache Sprache und kombinieren dabei Weinfakten mit Situationen aus dem Alltag.
Ein Beispiel für diese Art von Videos sind Serien wie „Dirty Pairings“, in denen wir Wein mit verschiedenen Gerichten oder Take-away-Essen kombinieren. Die Community kann in den Kommentaren weitere Ideen einbringen, wodurch wir das Engagement fördern.
Zudem führen wir Strassenumfragen durch, bei denen wir Menschen auf der Strasse Wein verkosten lassen. Dabei kommen wir mit ihnen ins Gespräch über Wein und darüber, zu welchen Situationen er passt. Die Videos dazu:
Dirty Pairings
Trend
Strassenumfrage
Unser Konzept ist «skalierbar», sodass wir es auf verschiedene Saisonalitäten anwenden können.
Ergebnisse: Mehr Reichweite und Engagement in den jüngeren Zielgruppen
Die neu ausgerichtete Content-Strategie macht Mövenpick Wein ansprechender für eine jüngere Zielgruppe. Gleichzeitig bleibt die Marke stilvoll und spricht weiterhin bestehende Kund:innen an.
Durch die Kombination aus Edutainment, trendbasiertem Content und aktiver Community-Einbindung steigt die Interaktion. Erste Resultate zeigen: Die Marke wird von der jüngeren Zielgruppe positiv wahrgenommen. Gleichzeitig stärkt die neue Ansprache die Markenbindung und schafft eine gute Grundlage für ihr Wachstum.
Ausblick: Die neu positionierte Marke
Durch relevante Inhalte mit Situationen aus dem Alltag, eine klare Sprache und interaktive Formate gelingt es, jüngere Zielgruppen anzusprechen und gleichzeitig bestehende Kund:innen zu halten. Die Positionierung der Marke im digitalen Raum wird dadurch weiter gestärkt. Wir von xeit freuen uns, Mövenpick Wein auf diesem Weg begleiten zu dürfen.